最早一批時尚博主靠廣告 現在他們思考轉型升級

核心提要：在這樣的大環境下，憑仗內容為消費者所熟知的時尚博主的盈利模式不再停留在商業廣告的環節，而正逐步深入到時尚產業鏈的創造進程，意味著內容與電商結合的時期正式開啟，特別是在中國市場，今年也被視為時尚博勢必在家居設計界刮起1股異域英倫風主電商元年。

面對競爭愈來愈劇烈的廣告市場，搶占先機紅利的國內時尚博主們也不能不再次思考轉型升級的新方向。

社交媒體和電商的界限正愈發模糊，消費者的購物路徑從 搜索式購物 變成 發現式購物 ，社交絡成為奢侈品與用戶進行全場景接觸的直接途徑。特別是奢侈品消費增長最快的 千禧1代 年輕消費者，更是將社交媒體作為獲得奢侈品信息的首選渠道。

在這樣的大環境下，憑仗內容為消費者所熟知的時尚博主的盈利模式不再停留在商業廣告的環節，而正逐步深入到時尚產業鏈的創造進程，意味著內容與電商結合的時期正式開啟，特別是在中國市場，今年也被視為時尚博主電商元年。

為更好地發現新媒體時期下國際時尚消費行動的新趨勢，提升針對奢侈時尚品牌內容營銷服務的轉化率，國內時尚消費領域的時尚博主 買手客 于上周5在北京舉行《新媒體時期，國際時尚消費行動論壇》。

據悉，該論壇約請了意大利時尚院校的高級教授Claudio Marenco Mores、Eva Zimmerman和Dolce Gabbana原時裝設計師出席，和《芭莎男士》劉勇超和 深夜發媸 開創人徐妍等人。

值得關注的是，今年正值買手客Buyerkey成立4周年。買手客Buyerkey由買君于4年前在乎大利佛羅倫薩創建，以目的是強調對Superdry品牌的無窮信心奢侈品推薦起家，現在主要基于品牌風向、國際潮流趨勢，從受眾的喜好和審美角度動身給予更前線、更直接的資訊傳導，同時根據市場趨勢變化，為品牌提供有針對性的定制內容服務。

時尚博主的新機會

1項調查發現，55%的消費者在購奢侈品時最關注其上的口碑評價，特別是越發龐大的千禧1代消費人群，他們有著獨特而個性化的時尚消費新主張。

據艾瑞與微博聯合發布的《2018中國紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月， 買手客 等國內時尚博主粉絲總人數到達5.88億人，同比增長25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這1年齡段，成為時尚博主粉絲的主力人群。

該報告還發現，95%的時尚博主接受太高等教育，14.6%的時尚博主具有碩士及以上學歷。時尚博主綜合素質的提高，推動了內容質量不斷提升。據時尚博主營銷能力咨詢機構Mediakix統計，如今每一年的時尚博主營銷額已達10億美元。

在2017年近百個奢侈品牌投放高達數百次朋友圈廣告后，廣告依托和WeChat近10億的合并月活躍賬戶數優勢開始顯現，也讓以為主要陣地的時尚博主具有更多主動權，有機會更進1步與奢侈品牌進行合作，乃至推出自己的電商平臺。

有分析認為，當時尚博主開始具有穩定的流量時，他們也開始思考如何讓職業生涯可延續發展下去，以博主身份進行創業。但需要解決的問題包括如何保護存量用戶，拓展增量用戶，并且尋求1種在傳統廣告模式以外、能夠將影響力變現的商業模式。

半年收入超800萬，這個時尚博主的內容電商贏在哪里？

如果說最早1批時尚博主主要依托廣告收入，那末2.0則是那批通過創建個人品牌和電商變現、具有1定商業頭腦的時尚博主。有觀點認為，時尚博主轉型電商的背后，實際上是消費升級下的1種導向結果。

在告別品牌主導的時期后，消費者正變得愈來愈精明，不再盲目跟風。為了能夠更精準地進行營銷推行、感動年輕消費者，運作出更合適本土化的營銷模式，提升品牌價值，不管是時尚博主還是奢侈時尚品牌都必須意想到口碑與情感的重要性。

現象級博主 買手客Buyerkey

嗅到市場情勢變化的買手客Buyerkey也開始了自己的進化之路，決心從 種草 大號升級到引進品牌首創新服務。

從1.0的原創內容、2.0的優良內容+品牌合作企業1直堅持以客戶為中心，到3.0的引進品牌和重視體驗、服務階段，買手客Buyerkey成功躋身奢侈品牌合作量前5名時尚類自媒體，成為《新榜》KOL時尚最好自媒體，《搜狐號》時尚領域榜最好時尚消費類自媒體等。

據買手客Buyerkey公布的數據顯示，其和LOOK合作的內容電商 買君小超事兒 為粉絲提供了即看即買的瀏覽體驗，上線半年來成績口碑穩步增長。截至目前累計GMV達815萬元，GMV月環比增長115%，平常購買轉化率到達4.5%。

半年收入超800萬，這個時尚博主的內容電商贏在哪里？

正如意大利時尚院校奢侈品管理和商業發展方向的教授Eva Zimmerman在論壇上所分享的，當下的市場營銷已從此前的單向傳播變成了1種雙向的活動，與消費者之間的溝通順暢與否已成為品牌營銷的關鍵。

據AMM的年度報告顯示，去年50家最大廣告商的雜志廣告支出從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業去年的收入最少損失了4.175億美元，而這筆收入主要被時尚博主等新媒體平臺所瓜分。LVMH的雜志廣告支出削減1520萬美元至2.163億美元。Gucci母公司開云削減750萬美元至9720萬美元；Chanel削減780萬美元至6740萬美元。

相較于傳統的雜志、電視廣告，在消費者中已積累1定人氣和口碑、且具有社交屬性的時尚博主自然成為奢侈品牌接觸新消費者的首選渠道之1。換言之，時尚博主2.0除 賣貨 ，還有對產品本身的籌劃，也不再是被品牌要求捆綁的推行者，而是被賦予了更多的自主權。

對已進入頭部博主梯隊的買手客Buyerkey而言，目前已積累的大量1手且真實的用戶消費數據已成為該博主品牌進行新媒體營銷的1張王牌，使得該博主進1步作出更新穎的嘗試，包括與奢侈品牌建立更加深入的合作。

在2016年到2018年間，愈來愈多的奢侈品牌看到了買手客Buyerkey的優勢并與之建立了長時間友好的合作，其中不乏Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Burberry、Dior、Prada、LOEWE和寶格麗等奢侈品牌，合作模式從內容投放、跨界聯名到線上營銷都得到了較好的反饋。

今年4月，LOEWE羅意威x黃子韜合作特別款O GOYA背包在買手客Buyerkey線上首發，僅1秒鐘，全球限量的52支背包全部售罄，這也是LOEWE首次和國內時尚博主進行線上營銷。

深諳社交媒體電商規則的買君表示，在介紹產品本身的同時，更多的是讓用戶了解產品對年輕人的生活到底意味著甚么，提升用戶的品牌虔誠度。 升級后的買手客Buyerkey選擇通過體驗式、代入式的方式來建立用戶和品牌之間的情感連接，提升品牌上的用戶體驗。

要做小眾品牌的帶路者

雖然買手客Buyerkey創建僅短短4年便取得了1眾奢侈品牌的青睞，但更大的野心正在醞釀。

結合4年來對高端用戶的數據分析，買手客Buyerkey發現愈來愈多的千禧1代開始從 外向型夸耀消費 轉為 內向型自我享受 ， 能夠負擔得起的奢侈 有望成為未來的消費主流，小眾、有設計感且美的品牌在中國具有巨大的潛力與商機。

而在時尚博主業內，買手客自創建之初就1直是大力普及和提倡這類高品質、強設計感的品牌。以Salar Milano、BOYY、manu atelier、Staud、Coccinelle、I AM NOT、ZAC POSEN等小眾品牌、設計師品牌為例，通過買手客Buyerkey的內容推行進入了中國消費者的視野，帶動了1大批新用戶的消費。

2017年圣誕節，買手客Buyerkey和意大利品牌Coccinelle推出的圣誕聯名款包包，線上1小時30只包包全部售罄。今年5月，買手客Buyerkey又和小眾品牌I AM NOT和設計師品牌ZAC POSEN合作，24小時內售出388多只包。因而可知，年輕1代消費者對時尚的態度正在轉變，也彰顯了時尚基因在劇變。

買君在論壇演講中表示，消費分層和升級下的中國新中產階級向往優良的生活方式，但他們既不愿意全部換成高級奢侈品，又不甘于普通大眾消費品的平庸，需要有人來指點和改變中產階級的消費意識和生活方式，這便成為小眾品牌在中國市場的商機所在。

能夠負擔得起的奢侈 有望成為未來的消費主流，小眾、有設計感且美的品牌在中國具有巨大的潛力與商機

基于這1基因，買手客Buyerkey整合了意大利、法國、德國等300余家血統純粹的原創工藝品牌，其中半數以上具有逾百年的家族傳承史完善集成的新FINKID概念店，正逐漸把這些品牌引入中國。

目前，買手客Buyerkey已和多家品牌簽署了中國區獨家經營權，通過線上銷售線下體驗的O2O模式，引導中產階級消費觀念并有效傳播高品質生活方式的理念，在使用中發現生活的美好。

不過需要警惕的是，內容類博主令個人品牌和電商進入范圍化運營后，帶有強烈的個人化特點的內容難以復制，那末品牌運營是不是將占據博主過量精力致使內容方向的失控，和內容的觀點中立是不是會遭到影響。

從2017年開始，時尚博主這條賽道正變得愈來愈擁堵。根據調查機構L2早前發表的1份關于中國時尚博主實際影響力報告，粉絲數量和閱讀次數高的博主不1定能為奢侈品牌帶來更高的回報，在衡量合作關系是不是成功時，L2建議品牌深入了解時尚博主在行業的滲透度。

另有業界人士稱，紅和博主屬于 頭部經濟 ，隨著市場競爭的白熱化，普通博主愈來愈難獲得流量，躍升為頭部博主更加困難。但是對優良頭部博主而言，這同樣成為了優勢，由于商業模式容易復制，博主必須具有獨特風格和內容差異性，才能構成自已的護城河