曾經(jīng)傲視Nike的鬼冢虎能靠李宇春找回江湖地位嗎

1月11日，李宇春成為日本運(yùn)動(dòng)品牌鬼塚虎大中華區(qū)代言人。繼GUCCI、Diesel以后，李宇春厚厚的代言簿上又添了1個(gè)國(guó)際大牌。

鬼塚虎對(duì)這位代言人10分滿意。適逢品牌開創(chuàng)人鬼塚喜8郎誕辰百年之際，鬼塚虎對(duì)其經(jīng)典款MEXICO 66，也就是我們?cè)诖蠼稚献疃嘁姷降?款，推出了升級(jí)版本，并在其銷售站上將這雙升級(jí)以后的MEXICO 66 SD注釋為： MEXICO 66 李宇春同款。

李宇春的名字對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者來講，其實(shí)不陌生，但是知道鬼塚虎的人又有多少呢如何搭配出層次感？知道亞瑟士（ASICS）、鬼塚虎（Onitsuka Tiger）和Asics Tiger的聯(lián)系與區(qū)分的人是否是更少了？

01、鬼塚虎是甚么？

1949年，鬼塚喜8郎在日本神戶設(shè)立的鬼塚株式會(huì)社（Onitsuka Tiger），并生產(chǎn)出日本第1雙籃球鞋，也就是當(dāng)今亞瑟士（ASICS）的前身。1977年，鬼塚株式會(huì)社與另外兩家公司合并，正式更名為亞瑟士。

也就是說，鬼塚虎是亞瑟士的 父親 。

同時(shí)，亞瑟士團(tuán)體旗下有3個(gè)子品牌，分別是亞瑟士、鬼塚虎和Asics Tiger。亞瑟士定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)、鬼塚虎重視運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、Asics Tiger更偏向于制造復(fù)古跑鞋。

如果用性別上的辨別，Asics Tiger的消費(fèi)者大部份是男性，鬼塚虎的話就是男女各半。 鬼塚虎的品牌負(fù)責(zé)人莊田良2這樣表示。

換句話說，亞瑟士和鬼塚虎和 Asics Tiger 3者又成了 兄弟 。

說了這么多，又是吞并又是發(fā)展子品牌，鬼塚虎在中國(guó)的表現(xiàn)卻很平平。

雖然知乎友將其奉為世界5大運(yùn)動(dòng)品牌之1，但是鬼塚虎在中國(guó)的表現(xiàn)真的對(duì)不起 世界5大 的名號(hào)。

拿最近的數(shù)據(jù)來講。根據(jù)天貓方面公然的2017年天貓 雙101 體育品牌銷量，排在前10的分別是：耐克、阿迪達(dá)斯特別看看配件、安踏、NEW BALANCE、李寧、斯凱奇、彪馬、特步、安德瑪、駱駝。

2017年，共有11家體育品牌的旗艦店進(jìn)入天貓雙101 億元俱樂部 ，而天貓1共具有167家運(yùn)動(dòng)品牌。

很明顯，鬼塚虎并沒有入選前10。線上不給力，線下的表現(xiàn)也乏善可陳。

電寶在百度地圖上輸入 nike ，在全國(guó)范圍內(nèi)得到了密密層層的1906個(gè)門店標(biāo)記，而在一樣的地圖中輸入 鬼塚虎 ，只顯示了零星26個(gè)地點(diǎn)。

鬼塚虎在中國(guó)的實(shí)體店太少，已成不爭(zhēng)的事實(shí)，多數(shù)消費(fèi)者在選購(gòu)該品牌的商品時(shí)，依賴于電商站或是潮流集合店，其品牌負(fù)責(zé)人也曾在2015年的采訪中表示，品牌方會(huì)加速在中國(guó)的開店計(jì)劃。不過百度地圖給出的答案，證明這個(gè) 加速計(jì)劃 仿佛其實(shí)不成功。

02、Nike曾給鬼塚虎打工

其實(shí)，在華實(shí)體店數(shù)量和線上銷售成績(jī)都碾壓鬼塚虎的耐克NIKE，退回去50年，其實(shí)還是給鬼塚虎打工的。

2016年4月，耐克開創(chuàng)人菲爾 奈特出版了自傳《鞋狗》（Shoe Dog）。這本書，既是奈特本人的自傳，也是耐克的創(chuàng)業(yè)史。在 1962，1個(gè)瘋狂的想法 章節(jié)，奈特還提到了自己如何前昔日本神戶、拿下鬼塚虎美國(guó)代理權(quán)的始末。

1962年，奈特來到日本，當(dāng)時(shí)的東京還保存著許多戰(zhàn)后廢墟，奈特的外祖母也曾在臨行前正告過他， 日本人還想要?dú)⒘宋覀?。

雖然如此，奈特還是帶著 我們才和日本人打完仗，而現(xiàn)在我卻要去那里開始某種商業(yè)冒險(xiǎn) 的想法，開始了和鬼塚虎的談判。

2個(gè)小時(shí)的談判10分倉(cāng)促，乃至連自己公司的名號(hào)都是奈特臨時(shí)起意想出來的。

書中原文這樣寫道：

宮崎先生打斷了我： 奈特先生，您就職于哪家公司？

噢，這個(gè)問題問得不錯(cuò)。

血液中的腎上腺素突然上升，乃至出現(xiàn)逃跑反應(yīng)，我巴不得立刻跑掉躲起來，這也讓我想到世界上最安全的地方，也就是父母的家。

幾10年前，1戶比我家有錢的人建造了它，建筑師在屋后設(shè)計(jì)了1處侍從住所，那里就是我的臥室，里面放滿了我喜歡的棒球卡、唱片、海報(bào)、書籍，都是很棒的東西。

房間的1面墻上貼滿了我在田徑場(chǎng)上得到的藍(lán)絲帶，這也是我人生至今唯1可以自豪的東西。所以， 藍(lán)帶體育公司， 我脫口而出， 先生們，我代表的是俄勒岡州波特蘭市的藍(lán)帶體育公司。

宮崎先生露出微笑，其他高管也笑著低聲交換。藍(lán)帶體育公司、藍(lán)帶體育公司、藍(lán)帶體育公司 幾位管理人員握著手再次墮入沉寂，再次把眼光轉(zhuǎn)向我。

好吧， 我再次開始說道， 先生們，美國(guó)的鞋類市場(chǎng)潛力是無窮的，而且大多數(shù)潛力還沒有被發(fā)掘。如果鬼冢公司可以打入這個(gè)市場(chǎng)，把鬼冢虎引入美國(guó)的商店，定價(jià)又比美國(guó)多數(shù)運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)在穿的阿迪達(dá)斯便宜的話，那肯定會(huì)收獲1筆巨大的財(cái)富。

03、Nike誕生并突起，鬼塚虎1落千丈

談判的細(xì)節(jié)，就不再贅述了，總之談判成功，奈特火速讓父親打了50美元給鬼冢虎，然后帶著50美元的樣品回到美國(guó)，開始了藍(lán)帶體育公司的事業(yè)。

對(duì)鬼塚虎和奈特來講，1966年都是非常重要的1年。由于這1年鬼塚虎為1968年舉行的墨西哥奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了1款MEXICO 66，這款鞋同樣成為了鬼塚虎的經(jīng)典招牌。

雖然這1年耐克還沒有誕生，但是后來火出天際的Nike Cortez與這款MEXICO 66卻有著千絲萬縷的關(guān)系。

看圖片，是否是1毛1樣？

1972年，藍(lán)帶公司也從最初的50美元，做到到了年銷售額160萬美元的范圍，這1年奈特和合伙人鮑爾曼暗渡陳倉(cāng)地做起了自有品牌耐克（Nike）。

Nike的名字來源于希臘神話，雅典娜成功神廟寫作 Temple of Athena Nike ，人們認(rèn)為25個(gè)世紀(jì)之前，這里住著1位美麗的女神雅典娜，她能夠帶來 Nike ，也就是成功。

雅典娜成功神廟

也是在這1年，Nike Cortez誕生了，就是后來《阿甘正傳》里的 阿甘鞋 。看到類似度如此之高的鞋子在市場(chǎng)流行，鬼塚虎固然不干了，因而乎合作了10年左右的奈特和鬼塚虎開始1場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3年的拉鋸戰(zhàn)。

1975年7月4日，鬼塚虎與藍(lán)帶體育公司之間的訴訟終究以后者勝訴告終。法官?zèng)]法判決這些鞋款的設(shè)計(jì)歸屬權(quán)，但是藍(lán)帶體育公司贏得了 Cortez 的獨(dú)家命名權(quán)，鬼塚虎被迫將其鞋款更名為Corsair，但是基本鞋墊仍與Nike Cortez相同。

鬼塚虎的衰落也許就從這1刻開始。

也許是由于耐克的突起讓鬼塚虎元?dú)獯髠捕嗍怯捎谄放仆菩袘?zhàn)略多次失敗，總之，電寶幾近搜不到與鬼塚虎品牌相干的公關(guān)稿，在百度輸入 鬼塚虎 后，搜索結(jié)果只有147條。

1977年，世界跑步領(lǐng)域的頂級(jí)雜志《跑步者世界》，公布了暢銷運(yùn)動(dòng)鞋的評(píng)選結(jié)果，耐克的Waffle Trainer和LD⑴000V把Nike Cortez和Tiger Corsair從排名前25位的訓(xùn)練鞋排行榜中擠了出去。

Waffle Trainer

《跑步者世界》寫道： 除銷量以外，可靠的老牌運(yùn)動(dòng)鞋的各個(gè)方面都已被超出了，這真是太悲痛了。

這個(gè)老牌指的就是鬼塚虎了。

截至2018年1月12日18點(diǎn)，耐克市值已高達(dá)1054億美元。而據(jù)2017年的絡(luò)資料顯示，鬼塚的市值只有38億。

2018年1月12日 Nike股價(jià)

鬼塚虎認(rèn)真是把1手好牌，打得稀爛。

過去暫且不提，在請(qǐng)李宇春代言之前，鬼塚虎在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷是有目共睹的差，不知道這是不是和奈特在自傳中提及的日本人涵蓄內(nèi)斂的民族性情有關(guān)。

自傳中提及了兩位美國(guó)退役軍人，在奈特去見鬼塚虎之前，給他提出的建議： 日本的文化不推重直接了當(dāng)。沒有人會(huì)直接謝絕你，沒有人直接說不，但他們也未必會(huì)說是。他們會(huì)兜著圈子說話，既不主觀也不客觀。

不像耐克前后與劉翔、李娜等知名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員合作，提起鬼塚虎，中國(guó)消費(fèi)者需要努力追思，才會(huì)想到李小龍、《殺死比爾》和《灌籃高手》的3井壽。

李小龍

《殺死比爾》

《灌籃高手》 3井壽

04、鬼塚虎請(qǐng)井柏然，營(yíng)銷失利

最近兩年，鬼塚虎也曾在營(yíng)銷上做過1些努力。比如他們?cè)?016年曾約請(qǐng)井柏然擔(dān)負(fù)其品牌大使。

但是品牌方官微宣布井柏然代言的這條微博，轉(zhuǎn)發(fā)量不足100。

2016年9月，也就是在鬼塚虎方面宣布井柏然成為大使后約1個(gè)月的時(shí)候，井柏然宣布退出微博。爾后鬼塚虎發(fā)布的有關(guān)井柏然的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量更是慘不忍睹。電寶表示，小井退出微博的舉動(dòng)不太明智。

2017年11月6日，屬于為天貓 雙101 預(yù)熱的好日子，鬼塚虎官方發(fā)布了1條井柏然的廣告片，轉(zhuǎn)發(fā)量只有慘淡的21。

新任代言人李宇春一樣不怎樣出現(xiàn)在微博，不過她的影響力1直都在。

2017年12月，李宇春時(shí)隔4年再次登錄個(gè)人微博，當(dāng)日 李宇春回歸微博 的話題就被刷上了熱門。從去年12月1日到今年1月1日，1個(gè)月的時(shí)間里，李宇春1共發(fā)布了4條微博，其中1條里出現(xiàn)了鬼塚虎的鞋。

鬼塚虎官微關(guān)于李宇春擔(dān)負(fù)代言人的微博，轉(zhuǎn)發(fā)已突破10萬，是之前井柏然的1000倍。

李宇春的影響力究竟有多大呢？

昨天，美劇《致命武器》中的1個(gè)片斷在微博盛傳，緣由是有友發(fā)現(xiàn)，李宇春的新歌《流行》被用于該劇最新1集中餐館劇情部份的BGM。

對(duì)此有媒體向李宇春工作室求證，對(duì)方表示劇方已溝通了買版權(quán)使用事宜。友們自然是大呼666。

另外，前英國(guó)倫敦經(jīng)濟(jì)政策署署長(zhǎng)、現(xiàn)人大重陽高級(jí)研究員John Ross于今年1月，提到了他和李宇春之間的1件小事，表達(dá)了對(duì)李宇春的贊成：

當(dāng)時(shí)電梯里人太多了，必須下去1個(gè)人。李宇春站在電梯門附近，根本沒有猶豫就下去了。她沒有那種 我是個(gè)大人物，應(yīng)當(dāng)讓其他人下去 的想法，她只是覺得 我站在電梯門附近，我下去好了 。從那1刻起，我就成了她個(gè)人人格的粉絲，雖然我早就是她的歌迷了。

左2為John Ross

除音樂和人品得到肯定，李宇春在時(shí)尚圈的影響力閃電文娛也屢次提到 2015年李宇春成為紀(jì)梵希代言人，也是其首位華人代言人。2017年3月李宇春又以GUCCI亞洲區(qū)腕表大使的身份出席活動(dòng)，到了5月19日，GUCCI給她的頭銜又變成了品牌大使。

在紀(jì)梵希工作超10個(gè)年頭的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci如此稱贊李宇春： 她身上充滿哥特風(fēng)，她絕對(duì)是暗黑系邊沿化的藝術(shù)先鋒，非常Givenchy！

這樣的李宇春，也努力為鬼塚虎做了露出。今年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上，李宇春著鬼塚虎的經(jīng)典款壓軸出場(chǎng)。1月4日，在電影《捉妖記》北京站的路演上，李宇春也以大長(zhǎng)腿+鬼塚虎的形象出場(chǎng)。還未官宣前，李宇春就為鬼塚虎做了兩次強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)，如果還是不能給其增加銷量的話，電寶覺得這不應(yīng)當(dāng)是春春的鍋~

雖然現(xiàn)在是寒冬尾月，但是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)卻早已迎來了春季。

去年年初，英媒稱中國(guó)興起1股受政府支持的健身熱潮，這提振了本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌和阿迪達(dá)斯和耐克等外國(guó)品牌的事跡，它們?cè)谙M(fèi)者升級(jí)換代和擁抱 運(yùn)動(dòng)休閑服裝 時(shí)尚潮流的推動(dòng)下擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》站2017SISO褻服所表達(dá)的是1種優(yōu)雅的生活年3月21導(dǎo)稱，阿迪達(dá)斯2016年大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)28% 是所有地區(qū)中增長(zhǎng)最快的 推動(dòng)全球凈利潤(rùn)增長(zhǎng)逾60%。耐克則報(bào)告稱，最近1個(gè)季度其在華銷售額實(shí)現(xiàn) 兩位數(shù) 增長(zhǎng)。

對(duì)阿迪達(dá)斯和耐克來講，大中華區(qū)都是它們的第2大市場(chǎng)。這兩個(gè)品牌合計(jì)占中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝銷售額的3分之1。

今天電寶在刷微博的時(shí)候，也刷出了鬼塚虎的廣告，可見品牌方是希望在開創(chuàng)人鬼塚喜8郎百年誕辰之際，弄1次大事情。

只是不知道鬼塚虎這次能不能憑仗李宇春和種種營(yíng)銷活動(dòng)，讓銷量也能對(duì)得起友給的 世界5大 的稱號(hào)。

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楊大筠

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