線上運(yùn)動(dòng)鞋品牌 Allbirds 賣到了 100 萬雙，它有可能變得更大嗎？

受硅谷歡迎的舊金山羊毛平底鞋品牌 Allbirds 和紐約漢堡店 Shake Shack 推出了限量合作款，5 月 24 日在紐約麥迪遜廣場公園發(fā)售 這個(gè)和制鞋業(yè)過去傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚絕緣的互聯(lián)品牌也開始采取耐克、阿迪達(dá)斯們經(jīng)常使用的營銷手段。

成立3年多，Allbirds 的鞋子以不用穿襪子的舒適性、和可延續(xù)的環(huán)保理念為賣點(diǎn)，迄今只推出過兩種鞋型 跑步鞋（runner）、懶人鞋（lounger）。《紐約時(shí)報(bào)》此前評論稱，正由于硅谷人偏向于讓自己顯得專注于工作而無意打扮，這個(gè)守舊的創(chuàng)投圈才終究選擇了 Allbirds。

雖然 Allbirds 沒有重塑運(yùn)動(dòng)鞋的輪廓，但是它在使用的材料有所創(chuàng)新。原新西蘭國家足球隊(duì)副隊(duì)長的 Tim Brown 退休后，2014 年向新西蘭羊毛申請到了1筆研究經(jīng)費(fèi)，并在上發(fā)起眾籌，終究和聯(lián)合開創(chuàng)人、生物技術(shù)工程師 Joey Zwillinger 合伙研發(fā)出了這款 17.5 微米超細(xì)新西蘭美利奴羊毛編織的鞋子。它在乎大利高級工廠開發(fā)，在韓國生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)對環(huán)境無污染。這1點(diǎn)也吸引了 Allbirds 在硅谷的客戶。

這個(gè)比例還會(huì)繼續(xù)上升 硅谷的投資人就像是該品牌最初建立名譽(yù)的 KOL。2016 年中，幾位科技大佬在 Twitter 和 Snapchat 上提到了 Allbirds 的鞋，轉(zhuǎn)眼間男款的幾個(gè)尺碼就脫銷了。這個(gè)最初定位女性的品牌也開始把廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)向服裝加盟分享平臺(tái)男性。

就像所有在美國依托互聯(lián)建立名譽(yù)的品牌1樣（比如衣飾品牌電商 Everlane、眼鏡電商 Warby Parker），Allbirds 已脫穎而出，到了1定的階段 今年 3 月，兩位開創(chuàng)人發(fā)布了品牌誕生以來最大的產(chǎn)品更新，桉樹漿制成的產(chǎn)品線 Tree。所有此前羊毛制的鞋型都會(huì)有1個(gè) Tree 的版本。

同時(shí)，Allbirds 還宣布他們過去兩年的銷售量已突破 100 萬雙。Zwillinger 在接受Footwear News的采訪時(shí)說： 我們懼怕那些 100 萬的事。 由于這可能意味著公司到了需要進(jìn)1步擴(kuò)大的時(shí)間點(diǎn)。Zwillinger 表示，但他和 Brown 現(xiàn)在比剛開始更堅(jiān)定，認(rèn)為 Allbirds 成為1個(gè)價(jià)值數(shù)10億美元的公司是可行的。

該品牌已開始在硅谷人士之外的圈子流行約10%的年回報(bào)率雖然不算很好，從好萊塢到新西蘭本土都有它的免費(fèi)代言人。 美國電視人 Gayle King 今年 1 月給她的好朋友奧普拉送了1雙 Allbirds 的羊毛 Runner 作為生日禮物，新西蘭總理 Jacinda Ardern 在最近的1次國事訪問中，贈(zèng)予澳大利亞總理 Malcolm Turnbull 和他的妻子各1雙。

雖然這些名人的支持有助于引發(fā)話題，推行品牌。但 Allbirds 和平常消費(fèi)者的聯(lián)系依然需要依托更基本的理由，而不單單是對地球更友好。類似線路的先輩 Toms 如今每季會(huì)固定推出新的配色以吸引時(shí)尚消費(fèi)者。

Allbir將女人的朦朦朧朧的曲線襯托得淋漓盡致ds 在 5 月 1 日推出的 慶生限量配色

在解決讓更多人知道 Allbirds 的問題之前，它賴以成名的羊毛鞋的產(chǎn)能可能會(huì)出現(xiàn)1些問題，這將成為 Allbirds 變成10億美元品牌的阻礙，也許也是他們推出 Tree 系列的緣由。

據(jù)《華爾街》今年 2 月的報(bào)導(dǎo)，羊毛原料的價(jià)格由于該材料的重新流行而被推高。阿迪達(dá)斯、Lululemon 和 Under Armour 都開始推出羊毛制造的服裝，Burberry、優(yōu)衣庫都在以美利奴羊毛為賣點(diǎn)推出新品。2017 年每千克美利奴羊毛的價(jià)格漲到了 14 美元，比 2016 年漲了 56%，而且這和匯率無關(guān)，是供需關(guān)系推高了上游的要價(jià)。

對此前主要采取美利奴羊毛制鞋的 Allbirds 來講這不是甚么好消息。

旗下具有 Vans、The North Face 等品牌的 VF 團(tuán)體最近收購的品牌 Icebreaker 的首席運(yùn)營官 Nicola Simpson評論說： 這是1種天然的材料，所以你不能只是用機(jī)器去生產(chǎn)更多的東西。

3 月新上市的 Tree 系列下的鞋型比羊毛鞋更多，從 2 種變成了 3 種，而價(jià)格和羊毛鞋1樣，都是 95 美元1雙。

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楊大筠

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