太平鳥：布局兩年已成熟 借IP實現(xiàn)逆生長

核心提要：好IP的效果是相當明顯的，今年1月，可口可樂與太平鳥合作的聯(lián)名款1經(jīng)上線，北京各大門店基本上已是買不到的狀態(tài)。

IP是太平鳥內(nèi)容營銷中較為成熟的模式之1，早在2016年年初，太平鳥就開始了IP合作的布局。

好IP的效果是相當明顯的，今年1月，可口可樂與太平鳥合作的聯(lián)名款1經(jīng)上線，北京各大門店基本上已是買不到的狀態(tài)?！癐P款常常銷售量更高，并且會帶動基礎(chǔ)款的銷售?！碧进B方面的負責人表示。

兩年前，就開始了IP布局

“眼保健操現(xiàn)在開始，閉從此照耀4方眼……”2018年年初，幾代中國人耳熟能詳?shù)难郾＝〔僦黝}曲在紐約不管是端莊正式的家庭集會還是輕松休閑的朋友集會、亦或營建1場浪漫的燭光晚飯或是悠閑的外出游玩時裝周的T臺上響起，太平鳥的大秀開場了。隨后，1位位身著太平鳥當季新款的模特走上TT家，帶來了1場“復(fù)古”的太平鳥紐約時裝首秀。

“我們想在秀上展現(xiàn)品牌創(chuàng)建早期的中國流行，并結(jié)合現(xiàn)在當下的元素，還原那個時期的精神表達?！毙闵嫌绕湟俗⒁暤?，是太平鳥與著名快消品牌可口可樂的聯(lián)名合作系列，設(shè)計師獨創(chuàng)趣味的漢字圖案“Slogan”(標語)“請喝可口可樂”招搖地印在T-Shirt、連帽衫、短褲、外套與連帽衛(wèi)衣上，別有1番風味。太平鳥借此表達了他們對兩個品牌精神內(nèi)核共通的地方的理解：年輕、自由、無畏。

“這類聯(lián)名的方式非常吸睛，并且獲得了不錯的成果?！逼放葡喔韶撠熑吮硎荆?段時間內(nèi)，“請喝可口可樂”系列的服裝產(chǎn)品在天貓上被賣斷了貨。

IP是太平鳥內(nèi)容營銷中較為成熟的迪士尼家族店兒童服裝為主模式之1，早在2016年年初，太平鳥就開始了IP合作的布局。PEACEBIRD WOMEN×Pepsi合作系列用充滿熱血與豪情的好奇心，開啟專屬于年輕人的“極限冒險世界”；PEACEBIRD WOMEN和芬蘭設(shè)計師Juslin Maunula的合作系列，將自然氣力融入設(shè)計靈感，通過時裝的輪廓與配色強調(diào)干凈空氣和水的重要性；PEACEBIRD WOMEN×M.Y.D合作系列墨鏡從美國公路電影《ON THE WAY》中汲取設(shè)計靈感，懷揣著加州人與生俱來的獨立精神，邀你開啟1場人生方向的追尋之旅，縱情釋放內(nèi)心自由，逾越國界，以愛和時尚融合東西文化。PEACEBIRD WOMEN與法國設(shè)計師CORALIE MARABELLE合作系列，將巴黎建筑輪廓應(yīng)用于設(shè)計，在巴洛克風格與新古典主義碰撞中釋放充滿奇跡的濃郁色采。

品牌如何挑選IP

但在浩如煙海的IP市場，怎樣的IP才算好IP？品牌如何挑選IP？

太平鳥相干負責人表示，品牌和IP的合作是雙向選擇，其實不是哪一個IP熱就1定要跟風，盲目跟風極可能會落入同質(zhì)化的窠臼。品牌與IP的合作還是要有自己的精神沉淀，要看雙方是不是能發(fā)掘出1致的精神內(nèi)核、未來有無潛能產(chǎn)生積極的化學反應(yīng)。

以太平鳥和可口可樂的合作聯(lián)名系列為例，雙方合作的進程好似戀愛，在“兩情相悅”的基礎(chǔ)上才會產(chǎn)生奇妙的化學反應(yīng)，“兩情相悅”的條件是甚么？簡而言之，志同道合、氣質(zhì)相投、門當戶對。

“志同道合”，指的是雙方具有1致的精神內(nèi)核，可口可樂的價值觀就是“分享快樂”，而“自由、快樂”也是太平鳥的企業(yè)文化，在此基礎(chǔ)上，太平鳥方能用產(chǎn)品深度演繹IP，提出了“快樂不需要你懂”口號，用內(nèi)容直抵年輕消費者的心智。

“氣質(zhì)相投”，指的是統(tǒng)1的風格與視覺顯現(xiàn)。上世紀80年代至今，可口可樂在中國掀起了長達數(shù)10年的流行浪潮，隨著品牌形象的迭代升級，也留下了許多本日看來非常經(jīng)典和復(fù)古的流行元素。此次合作，太平鳥的設(shè)計團隊大膽啟用了可口可樂經(jīng)典logo、復(fù)古字體與復(fù)古色采的碰撞、面料拼接工藝等年輕的設(shè)計手法，非常直接地還原可口可樂歡樂、輕松的品牌調(diào)性，同時高度契合了太平鳥年輕時興的品牌理念。

“門當戶對”，是指旗鼓相當?shù)钠髽I(yè)實力與影響力?？煽诳蓸匪x擇的跨界合作火伴固然是相干品類的NO.1。而太平鳥為首作為本土領(lǐng)軍時尚服裝品牌，不斷在品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品設(shè)計上融會中西、博采眾長，推動中國時尚品牌不斷國際化，1步步觸達全球時尚金字塔的頂端。同時，太平鳥在品牌運營、生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)鏈和后真?zhèn)€運營管理上，都有成熟的體系，能夠給可口可樂提供信心和保障。世界第1的飲料品牌和中國頂尖的時尚服裝品牌的耦合，可以稱得上“門當戶對”。

綜上3點，從“門戶”——企業(yè)實力，“氣質(zhì)”——風格表現(xiàn)，到價值理念，太平鳥和可口可樂都是完全匹配，這樣的合作是順理成章的。

把IP原形轉(zhuǎn)化為好賣的產(chǎn)品

好IP在手，還需要從設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)再到渠道等環(huán)節(jié)去把IP原形轉(zhuǎn)化為好賣的產(chǎn)品，這并不是簡單的1躍。太平鳥方面的負責人表示：“把1個好的IP變成1個好玩的產(chǎn)品，絕不是1+1=2這么簡單。需要頂層設(shè)計，成熟的商業(yè)投入體系，堅實、年輕態(tài)的研發(fā)團隊和多元的營銷手段來保障?！?/p>

太平鳥相干負責人表示，品牌的消費人群由70后、80后逐步轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的90后、95后。面對消費人群的老去，品牌需要“逆生長”，由于它面對的主要消費人群并沒有改變，1直就是年輕人。只不過，如今成為主力消費人群泛90后人群，相比于70后、80后而言，更加尋求個性化、文娛化，他們對市場潮流信息更加敏感，這就需要品牌轉(zhuǎn)換策略，用具有文娛性的方式，來跟年輕消費者進行互動，俘獲他們的心智。

如今的消費者更在意體驗式消費，更在意能引發(fā)共鳴的內(nèi)容，在2016年太平鳥公司正式開啟了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。太平鳥電商結(jié)合時下熱門，在雙11預(yù)熱期間配合主題營銷，通過直播、視頻、各維度的KOL、H5游戲、海報拍攝等全方位的營銷內(nèi)容，讓消費者體驗文娛化的購物。

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楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業(yè)對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當就是，不花1分錢廣..與此同時.