2018年 BrandZ 全球百大品牌榜：奢侈品牌 Gucci 品牌價值增幅最大，Chanel 跌幅最大

全球知名傳訊服務團體WPP近日聯手公司旗下市場咨詢機構Kantar Millward Brown公布2018年度 BrandZ 全球最具價值品牌排行榜：谷歌（Google）繼續蟬聯冠軍，騰訊和阿里巴巴分列第5和第9位。另外，京東、阿里巴巴、Gucci 和 Dior 成為增速最快的品牌。

BrandZ 榜單于2006年首次發布，迄今已連續發布13年。在過去的1年中，BrandZ 全球最具價值品牌排行榜中前100強品牌總價值同比增長了21%，達 4.4萬億美元。

今年 BrandZ 研究報告總結的主要趨勢包括：

以智能為導向的營銷戰略，例如：人工智能（AI）和增強現實（AR），可讓品牌迅速成長，并保持與消費者的密切溝通。

隨著品牌尋求效力最大化的方式，合作關系非常重要。領先品牌通過尋求長時間戰略性合作火伴關系，繼續提高線上和線下的客戶體驗預期。

在過去的1年里，零售業成為增長最快的種別，增幅到達35％以上。

技術相干品牌繼續占據主導地位，占 BrandZ 百強品牌價值的1半以上，占比超過56％。

在總榜排名前10的品牌中，谷歌（Google）和蘋果（Apple）繼續蟬聯前兩名，亞馬遜（Amazon）和微軟（Microsoft）互換了名次，分列3、4讓服裝美感展現異常出眾位；緊隨其后的順次是騰訊、Facebook、VISA、麥當勞（McDonald s）、阿里巴巴和 AT T。榜單前10品牌的詳細數據信息參見下表：

品牌價值增幅

京東成為品牌價值增長最快的品牌，品牌價值同比增長94%至209億美元；緊隨其后的是阿里巴巴，品牌價值同比增長92%至1134億美元；位列第3位的是去年也登上此榜的中國白酒品牌茅臺，品牌價值同比增長89%至321億美元。另外，進入品牌價值增長最快前20名的中國品牌還有騰訊、中國平安、中國工商銀行和太平洋保險，分列第7、第11、第15和第16位。奢侈品牌中，Gucci、Dior 和 Louis Vuitton 分列榜單第6、第9和第20位。下圖展現了榜單中增長最快的20大品牌的詳細情況：

新上榜品牌

總榜百強品牌中，有8個新上榜品牌，它們分別是：Spectrum（27）、京東（59）、Uber（81）、惠普（89）、順豐（90）、Instagram（91）、BCA（99）和adidas（100）。

京東和惠普重新出現在今年的榜單上，他們此前曾進入2016年 BrandZ 百強榜單；印尼 BCA 地區銀行排名第99位，這是印尼品牌第1次入榜；去年品牌價值增長最快的品牌 adidas 擠進總榜第100位。

各地區表現

從地區看，美國以57個品牌占據榜單最主要席位，品牌價值約占總榜的71%；中國品牌表現出色，進入總榜前100名的品牌同比增長49%，到達14個，品牌總價值到達6050億美元。

進入總榜前100名的中國品牌順次是：騰訊（5）、阿里巴巴（9）、中國移動（21）、中國工商銀行（22）、茅臺（34）、百度（41）、中國平安（43）、華為（48）、中國建設銀行（49）、京東（59）、中國農業銀行（69）、中國人壽（79）、中國銀行（84）、友邦保險（86）溫柔豐（90）。

亞洲地區上榜品牌前10強順次為（下表）：騰訊、阿里巴巴、中國移動、中國工商銀行、3星、茅臺、豐田、百度、中國平安和華為。10大品牌中，中國占據8席，分別來自技術、零售、電信和銀行。日本占據1席來自汽車，韓國占據1席來自技術領域。

各部門表現

下圖展現了2018年各部門品牌價值增幅的變化情況：零售、保險和技術是增速最快的3個部門，所有部門的品牌價值都取得增長。最值得注意的是，保險部門在2017年的報告中品牌價值同比降落1%，但今年卻大漲34%，其中中國和亞洲保險品牌推動了大部份的增長，主要得益于當地經濟的增長，和金融技術服務的普及。

亞馬遜蟬聯2018年全球最有價值零售品牌，品牌價值同比增長49%至2076億美元；阿里巴巴位列第2，品牌價值同比增長92%至1134億美元；雖然京東只排名第5位，卻是零售部門增長最快的公司，品牌價值同比增長94%至2093億美元；排名第7位的宜家（IKEA）品牌價值同比下滑8%，至175億美元；美國天然食品超市Whole Foods和他表示智利大型連鎖超市Falabella成為新上榜的兩個品牌。

報告顯示，零售部門在榜單中的增速最快，在過去1年整體品牌價值同比增長35%。零售部門中前20名品牌的總價值到達5780億美元。雖然零售部門的整體表現非常出色，但并不是所有的零售商都是如此。整體良好的表現主要由線上和線下業務均衡發展的品牌和電商主導的品牌推動。

零售部門品牌價值排名前20品牌：

奢侈品部門

法國奢侈品牌Louis Vuitton以411.38億美元的品牌價值蟬聯第1，同比增長41%；法國經典奢侈品牌愛馬仕（Herm s）品牌價值同比增長20%至280.63億美元，位列榜單第2位；品牌價值增幅最大的是意大利奢侈品牌Gucci，品牌價值同比增長66%至2童裝行業資訊傳播可謂永無止境平臺24.42億美元，位列榜單第3位；品牌價值跌幅最大的是法國經典奢侈品牌Chanel，品牌價值同比下滑6%至103.83億美元，位列榜單第4位；法國奢侈品牌Saint Laurent/Yves Saint Laurent以33.16億美元的品牌價值躋身前10。

奢侈品10強品牌中進入 BrandZ 品牌百強總榜單的品牌順次是（括號內為總榜排名）： Louis Vuitton（26）、愛馬仕（39）、Gucci（54）。

奢侈品部門品牌價值排名前10品牌：

服裝部門中，品牌價值排名前3的順次是：Nike、Zara 和 adidas；品牌價值增幅最大的是 adidas，品牌價值同比增長50%至124.56億美元，位列榜單第3位；品牌價值跌幅最大的是Under Armour，品牌價值同比下滑46%至31.6億美元，位列榜單第8位，Victoria s Secret 品牌價值跌幅第2大（ 32%）；互聯時尚品牌Asos以30.92億美元的品牌價值位列第9位。

服裝品牌10強中，有3個品牌進入 BrandZ 百強榜單，順次是：Nike（29）、Zara（42）和 adidas（100）。

服裝部門品牌價值排名前10品牌：

附錄：2017年 BrandZ 全球最有價值 100大品牌完全榜單

關于 BrandZ

BrandZ 品牌價值計算應用了Millward Brown 1998年發明的 品牌動力 研究方法，從消費者角度衡量品牌資產，同時結合了品牌相干的財務數據。

簡而言之，計算的進程分3步：

計算 品牌的金融價值 ＝歸屬于特定品牌的公司利潤x 品牌乘數（這個品牌乘數參考了股票市場的市盈率倍數）

計算 品牌貢獻度 Brand Contribution，按百分比評估品牌的金融價值在多大程度上歸功于品牌本身的氣力。這是1個定量和定性研究的結果，據Millward Brown稱, 調研覆蓋了30多個國家2百萬消費者，觸及1萬多個品牌

計算 品牌價值 ＝ 品牌的金融價值 x 品牌貢獻度

國際上與 BrandZ 競爭的品牌估值體系還有Interbrand 和 Brand Finance 兩家。

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