達芙妮的浮沉與自救：淺聊內(nèi)部分歧與幾步錯棋

核心提要：它確切是，這首歌由方文山作詞，講述了女鞋達芙妮的品牌故事。“達芙妮”是希臘神話里的月桂女神，她被太陽神阿波羅熱烈尋求，卻由于沒法忍耐阿波羅散發(fā)的巨大熱量而無緣在1起。

女子組合S.H.E 2005年的歌《月桂女神》在 蝦米音樂 上1共有1326條評論，其中1條熱門評論收獲了340個贊： 這首歌總感覺是達芙妮的廣告曲 。

它確切是，這首歌由方文山作詞，講述了女鞋達芙妮的品牌故事。 達芙妮 是希臘神話里的月桂女神，她被太陽神阿波羅熱烈尋求，卻由于沒法忍耐阿波羅散發(fā)的巨大熱量而無緣在1起。S.H.E是達芙妮曾的代言人，但是12年過去了，站在上海淮海路連卡空門前和年輕粉絲打招呼的已不是S.H.E。

2017年夏天，達芙妮和紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony出人意料地進行了聯(lián)名合作。當時的達芙妮正面臨連續(xù)第3年的虧損，市值大幅度縮水，累計關(guān)店近3000家。達芙妮為Opening Ceremony搭建了專門的供應鏈，生產(chǎn)透明鞋跟和大紅彈力布的靴子；用雀斑厭世臉的歐美模特拍攝拍攝產(chǎn)品廣告 過去這個品牌的形象代言人是劉若英或臺灣女子樂團S.H.E 它還在上海淮海路的連卡佛前搭建了1座粉紅潛水艇造型的快閃店。

快閃店開幕當天，日本藝人水原希子、當紅流量明星盛1倫、新上任不到半年的張智喬和Opening Ceremony開創(chuàng)人站成1排剪彩。

每一個元素都在與以往的達芙妮告別。

我們也是想做個大膽的應用，來解釋自己的改變。 張智喬說。他是達芙妮的履行董事，他的哥哥張智凱在去年5月接任達芙妮董事會主席，兄弟兩1同成為達芙妮28年來的第3代掌門人 他們的父親是達芙妮開創(chuàng)人之1的張文儀。

但效果并不是吹糠見米。 他們?yōu)楹我献鳎縊pening Ceremony的受眾是12線城市關(guān)注潮流的小眾人群，這群人怎樣多是達芙妮的消費者？簡直不可理喻。 社交絡(luò)上出現(xiàn)這樣的評論。

這切中了要害。實際上，Opening Ceremony在中國市場的知名度相當?shù)停虼嗽谶_芙妮門店最多的4至6線城市，這個品牌聯(lián)名難以產(chǎn)生吸引力，還反而因大膽的設(shè)計讓消費者望而生畏。而了解Opening Ceremony的消費群體，對它與達芙妮的合作也很有微詞，認為形象不匹配不愿支持。

這次合作在消費數(shù)字上，沒有很大的改變。 張智喬說。在內(nèi)部雙方的合作進程也其實不怎樣順暢。據(jù)達芙妮員工介紹，這次合作磨合了1年多，對方對中國消費者的審美不是特別了解，設(shè)計溝通花費了比較多的時間，西式工風格格的對方還時不時就消失， 說是去度假找靈感。

但達芙妮必須這么做。它需要通過這些嘗試，來增加重新取得消費者認可的可能。

2018年3月28日達芙妮公布了最新財報。虧損仍在延續(xù)，2017年虧損7.342億港元，唯較2016年8.191億港元略有收窄。加上2015年3.789億港元虧損，在這3年內(nèi)，團體累計虧損19.3億港元。

也許不用甚么財務數(shù)字來印證這家公司正在面臨的問題，如果你是女生，打開你的鞋柜看看吧，里面還能找到1雙達芙妮的鞋子嗎？

如果能重來，我可能還會多做10年再退休。 陳賢民在上海接受界面采訪時說。他是達芙妮的開創(chuàng)人，講話時聲音鏗鏘有力。陳賢民目前生活在臺灣老家，每天寫書，4處演講，保養(yǎng)天年。

1987年陳賢民和大舅子張文儀創(chuàng)建了1家叫做 永恩國際 的公司，初期生產(chǎn)及銷售鞋類產(chǎn)品到美國。1990年，在看到中國市場女鞋消費的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創(chuàng)建自己的品牌 達芙妮 。達芙妮的目標客群清晰，分為 D28 及 D18 兩大系列，分別針對20至45歲及15至30歲之女性，隨后他們還創(chuàng)建了另外一個品牌 鞋柜(SHOEBOX) 。3人掌門時期的達芙妮經(jīng)歷了1段光輝時期。陳賢民的英文名是Keeper，他所參與管理的達芙妮在彼時也有1股勇往直前的沖勁。

陳賢民為達芙妮找準了商業(yè)模式。

達芙妮采取街邊店與加盟的情zuppa金匙品牌童裝是孩子可以感知的語言勢進行擴大。在當時人們的消費習慣還保存下，而街邊店也有別于商場專柜，可以更利于建立完全的品牌認知，而不是和百麗這樣的同類競爭者1樣，擠在商場的1層女鞋區(qū)域里。

加盟模式也讓達芙妮快速擴大。在速度最快的2008年至2012年的5年之間，每一年都有近8百家達芙妮在各城市開張。渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場占有率，達芙妮1度具有近7000家門店。在中國主要城市的任意1條步行街，你都能看到達芙妮門店的身影。

2004年，達芙妮號稱現(xiàn)在中國市場每5雙品牌女鞋，就有1雙來自達芙妮。

在中國主要城市的任意1條步行街，你都能看到達芙妮門店的身影

隨后，這個品牌簽下偶像團體S.H.E擔負 達芙妮D18 系列代言人。做為臺資企業(yè)，達芙妮在當時也有著不同于內(nèi)地品牌的設(shè)計風格，鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗也視察到， 這類臺灣香港的品牌是從東南亞過來的設(shè)計風格，對大陸的影響是比較明顯的。 因而，在那些還處于青春期的女生心中，這個品牌具有著自己的地位。

巔峰時期的達芙妮具有門店6881家，市值194億。它還在2008年出過1本《達芙妮模式成功專賣》，自信地向效仿者分享經(jīng)營理念。

2011年，陳賢民退休，企業(yè)的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英杰手上。

達芙妮亂了節(jié)奏

過于龐大的門店系統(tǒng)同時也讓店鋪間的散布出現(xiàn)混亂。達芙妮工作人員稱，有的城市1條步行街上有7家達芙妮專賣店，店鋪間相互搶客人。鋪得過深過廣的門店也讓物流和管理出現(xiàn)困難，團體和門店間的交換不太順暢。加上中國房地產(chǎn)這10幾年價格猛增，店鋪租金成為1個巨大的壓力。

從2012年開始，達芙妮銷售費用幾近占到銷售收入的1半；2是，人工本錢不斷走高，從歷年公然的財報看，2009年員工人數(shù)2.1萬時，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬人，工資福利卻到達13.3億港元，人工本錢接近翻番。

電商渠道來勢洶洶，達芙妮也難以幸免。在這場以線上消費為主導的變革當中，占有市場不再以店數(shù)多寡來決定，除價格優(yōu)勢以外，很多基于淘寶而誕生的品牌，成為曾達芙妮簇擁的首選 這些產(chǎn)品富有設(shè)計感，價格也便宜。如今與周圍朋友說自己還在穿達芙妮，多少是1種過時的行動。

消費者往線上轉(zhuǎn)移，曾幫助達芙妮擴大市場的店鋪成為累墜。由于供應鏈體系龐大，達芙妮的生產(chǎn)周期和結(jié)構(gòu)沒法立刻深入調(diào)劑，每一年產(chǎn)生大量的產(chǎn)品，終究變成了沒法銷出的庫存產(chǎn)品，擠壓現(xiàn)金流與店鋪空間。

惡性循環(huán)1般。達芙妮只得采取大幅度打折方式促銷，但這又進1步緊縮利潤，造成虧損。

經(jīng)歷過頂峰時期的達芙妮多少也開始產(chǎn)生了惰性。 之前生意比較好做，大家就比較怠惰。 張智喬曾對界面表示。

這類怠惰在商業(yè)上則比表現(xiàn)為對市場變化的反應遲鈍。

達芙妮的產(chǎn)品不管在設(shè)計還是功能上都已沒有太大突破。你乃至可以看到幾年前流行的元素比如松糕、鉚釘還出現(xiàn)在產(chǎn)品中。到2014年達芙妮才開始重新重視電商業(yè)務，對關(guān)系復雜的產(chǎn)品體系，它則是到2015年才開始重新梳理，強化各個產(chǎn)品系列屬于非常環(huán)保的生產(chǎn)技術(shù)的概念。

當各個品牌都開始學習快時尚模式，趕著上新節(jié)奏時，達芙妮的新品僅在換季時才出現(xiàn)，1年1共4次。 現(xiàn)在的品牌都巴不得兩周上1次新了。 馬崗說。

挑剔的消費者與刻薄的商業(yè)社會，其實不會給達芙妮足夠多的喘息時間。

2012年，達芙妮出現(xiàn)庫存壓力，營業(yè)增速開始放緩；2015年開始虧損，關(guān)閉門店近千家，人員減少近萬名；2017年達芙妮最新財報顯示，達芙妮事跡同比下滑19.9%，核心品牌關(guān)店1009家，經(jīng)營虧損6.88億港元。

它的市值與巔峰時期相比已完全不在1個量級。

內(nèi)部份歧與幾步錯棋

不過達芙妮的故事也其實不全是溫水田雞的腳本。

2006年它就已開始嘗試電商業(yè)務，入駐天貓的同時也搭建了自營電商 愛攜 。不但開發(fā)線上專供款，還經(jīng)營起了女性社區(qū)平臺。到2010年左右，電商事跡已能做到200萬每個月。不管是理念還是成績，當時它都處于當時鞋服行業(yè)的前列。

很快，達芙妮便走錯了關(guān)鍵1步。

達芙妮管理層在2010年決定與百度1同投資電商平臺 耀點100 ，據(jù)陳賢民回想，為了全力支持耀點100的發(fā)展，達芙妮緊縮了本身電商業(yè)務的發(fā)展。而當時億邦動力的報導也稱，2011年底，達芙妮電商部門在高層的授意下，關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道， 轉(zhuǎn)而全力支持耀點100。

但不靠譜的 耀點100 項目很快以失敗告終。達芙妮只能重新發(fā)展本身電商業(yè)務，但遭受1年內(nèi)連續(xù)兩位電商主管離職，1度停滯狀態(tài)。不過也有達芙妮員工表示，團體1直重視電商業(yè)務，并由高階主管直接領(lǐng)導，同時1直保存了天貓的業(yè)務，而且表現(xiàn)不錯，在2014、2015年雙101中獲得女鞋類目排名第1。

但不可否認的是，達芙妮的電商在投資耀點100失敗后1度發(fā)展緩慢，達芙妮也承認團體在2013年前1直處于電商業(yè)務摸索期，直到2014年，達芙妮的年報才重新重視電商發(fā)展策略，但那時的電商環(huán)境已不是最初的模樣了。不只是達芙妮，其他女鞋品牌也在摸索線上渠道的可能性，終究顯現(xiàn)的則是各自效力和策略的勝負。

有的機會則關(guān)乎時機。

除達由于市場分配空間大芙妮，達芙妮團體旗下還有 愛意 與 圓漾 等中高端品牌。如果把這些品牌好好經(jīng)營，也許能成為團體收益另外支持。但長時間以來，她們對業(yè)務的貢獻也停留在10%以下，沒能及時支持團體事跡。

對最致命的庫存問題，管理層也保持著溫吞的態(tài)度。在顯示庫存周轉(zhuǎn)時間的平均存貨周期，從2010年的128天1躍至2012年的188天時。達芙妮至今都未將存貨周期調(diào)劑至2010前的水平 2017年，達芙妮的平均存貨周期還需要198天，只比2016年減少了3天。

這些都被退休后的陳賢民看在眼里。

本來預算賣200快的，你賣50塊，你只要賣1雙就可以賺1雙，勇士斷腕嘛。 他說。但這樣會影響每股盈利，對股東沒法交代，達芙妮終究采取了穩(wěn)妥的方式卻也延長危機。

陳賢民對他退休以后的達芙妮有許多不能理解的地方。例如2016年達芙妮開始投資文娛業(yè)務。

當時達芙妮投資了1檔叫《蜜蜂少女隊》的選秀節(jié)目，還與日本出版商講談社1同創(chuàng)辦了少女時尚雜志《vivi美眉》，但都沒太大成效。電視節(jié)目最后還損失了2600萬元。

你分心了，如果說你今天經(jīng)營非常好，你的團隊非常強，就不會有問題，你的團隊如果不是很強，你1定會問題就出來了。 陳賢民將這個行動解讀為當時的掌門人陳英杰放不下他的文娛夢想。陳英杰年輕時組過樂隊，和任賢齊是好友。 他最后心不在那里便可惜了。

2012年左右達芙妮開始調(diào)劑渠道。為了減緩經(jīng)營壓力，這家公司在當時決定縮小加盟比例，推出 單方面不續(xù)約 的條款。這個做法1度引發(fā)加盟商的聯(lián)合抗議。

陳賢民認為這是達芙妮放棄了深入接觸消費者的機會。 賺錢的店在哪里？社區(qū)店啊，這是人與人的交換最深的地方。 他說， 而且你可以把加盟當作消庫存渠道，我賣不好的或比較差的庫存，我可以拿到5級6級城市來，對他們來說還是新的。

張智喬多少也聽到陳賢民的不滿。但他也有不1樣的看法。 投資文娛事業(yè)應當也是當時想找別的業(yè)務來做保障，加盟店則是有1段時間體系做得不太好。 他說。 而且我不認為加盟商就是去庫存的，而是要讓他們更深入社區(qū)去做管理。 而且他強調(diào)，達芙妮并沒有大范圍調(diào)劑加盟商。

不過財報顯示團體中加盟商比例已從2011年的23%調(diào)劑至2016年的8%。

其實類似經(jīng)營方向上的沖突不止在高層間。

2009年至2015年，達芙妮為規(guī)避家族企業(yè)帶來的風險，引入私募股權(quán)投資機構(gòu)TPG投資。新團體的加入給達芙妮帶來規(guī)范的企業(yè)運作模式和廣闊的運作空間，正是在這期間達芙妮市值和事跡到達歷史峰值。

但他們帶了很多新的人進來，甚么CXO啦， 陳賢民說， 他們不是鞋業(yè)出身，就只是1張嘴而已，弄得里面的人每天寫報告，弄得我們員工有些不平衡。

達芙妮的自救：購物中心、年輕化和電商

任何人都知道1句中國俗語 船大難掉頭。 包括曾具有10億消費者的寶潔公司，也在尋覓新興市場的革新機會；巨頭如硅谷的谷歌與Facebook，也經(jīng)常遭受 大公司病 的詬病，投資者和媒體也動不動批評其創(chuàng)新能力被龐大的機構(gòu)消耗而大不如前。

達芙妮面對的市場其實相當復雜。渠道下沉到56線城市的表里內(nèi)，具有數(shù)千家代理商的龐大組織，和面臨1個復雜多變的中國市場和突如其來的消費升級趨勢。它曾的競爭對手們，也面臨著殘暴的現(xiàn)實。

2017年7月，百麗正式從港交所退市。退市前的最后1份年報顯示，截至2017年2月28日，百麗團體營收為417.07億元，同比上升2.2%；凈利潤為24.03億元，同比降落18.1%。報告認為，利潤下滑主要由于利潤更高的鞋類業(yè)務收入、盈利大幅萎縮；同時，未能被利潤率較低的運動衣飾業(yè)務的增長抵消。而2016年3月至8月，2016年中期財報顯示，百麗的鞋類業(yè)務銷售范圍較去年同期降落12.7%。

這些品牌都開始啟動了自救的程序，而且其實不是幾個看起來洋氣的跨界合作那末簡單。

張智喬代替陳英杰組建新1代達芙妮團體掌門團體后，立馬定下了新領(lǐng)導團隊的首個目標 吸引現(xiàn)在最有消費潛力的90后群體。從形象、產(chǎn)品和渠道上，讓品牌看上去更年輕時尚1點。他們關(guān)閉了虧損和形象不佳的店面，向購物中心布局。

去年6月達芙妮的首個新形象示范店定在了合肥淮海路步行街，以往街邊店里擁堵、雜亂的店面被輕奢風的開闊門店替換，原本的logo換為更簡潔的 DAPHNE 。

達芙妮進購物中心的理由和大多數(shù)想要革新形象的品牌1樣，看中的是里面年輕化的客群和時尚的形象。事實上，如今中國的消費環(huán)境與達芙妮剛剛起家時不經(jīng)相同。消費者不再以街邊店或步行街作為他們線下的購物渠道。他們喜歡到商業(yè)地產(chǎn)的購物中心里，吃飯、看電影乃至參觀藝術(shù)展，隨意再進行消費。消費對他們而言已不是 逛歡迎關(guān)注褻服圈街 ，而是 體驗 。

達芙妮也在更改它的產(chǎn)品，增加運動鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類，和提升真皮鞋子的比例。他們約請了曾服務于 Charles Keith的設(shè)計師Michael Zawadzkl加入團隊，每一年會參加國際趨勢大會，制定流行元素報告等。

他們乃至已放緩打折力度，希望提升產(chǎn)品的形象。

這1戰(zhàn)略舉措使本團體銷售額承受極大壓力，特別是第3季度內(nèi)同業(yè)較去年同期提供了更大的折扣 ，達芙妮在財報中稱。

根據(jù)新團隊的計劃，達芙妮今年將在全國繼續(xù)加大購物中心店的比重，理想的比例是購物中心能占整體渠道的4至5成。全部商品中，時尚款、核心款和基本款的鞋子能到達4：3：3的比例。

不過達芙妮沒辦法完全成為1個時尚品牌，他的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒辦法完全顛覆。 張智喬說。也許是吸取與Opening Ceremony合作的經(jīng)驗，今年秋季他們選擇與內(nèi)地藝人及迪士尼聯(lián)名合作。

更重要的是，他們終究打算重新重視起電商了。 門店渠道調(diào)劑需要時間，調(diào)劑線上能比較看到效果。 張智喬說。而且雖然2次起步尚晚，達芙妮的電商照舊是所有業(yè)務中唯1盈利的項目。

現(xiàn)在達芙妮將所有年輕時尚化的嘗試首先于電商上展現(xiàn)。這家公司還成立了專門的電商內(nèi)容創(chuàng)意中心，負責電商產(chǎn)品的拍攝，物料，頁面設(shè)計等，讓產(chǎn)品元素能在頁上有更清晰的輸出。同時會根據(jù)電商渠道的消費者特點提供電商特供款，并加強O2O的建設(shè)和會員關(guān)系的保護。

不過這些改變還沒能在市場上顯現(xiàn)效果。

現(xiàn)在零售環(huán)境變化劇烈，達芙妮1定要拿出新意，才能讓市場感覺到他們的變化。 馬崗說。

改變需要時間，也會遇到?jīng)_撞，當企業(yè)長到1定范圍的時候，很難完全調(diào)劑。 張智喬說。再這點上，他倒是和陳賢民意見1致： 不論是改變還是改革都是需要時間的，讓年輕人努力去做吧。

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