Linea Rossa系列回歸：Prada的制勝關鍵

核心提要：2018財年上半年，普拉達團體實現銷售額15億歐元，比上年同期增長超過9%，高于分析師預期。Prada品牌的銷售額也增長了10%。整體利潤水平也得到了提升。

去年2月，當T臺上閃過Linea Rossa系列經典的細長紅色標識時，每位粉絲都感到心跳加速。現如今，以技術為靈感、別名Prada Sport的Linea Rossa系列已正式回歸。這也是設計師Miuccia Prada首次在該系列中融入她最新的成衣系列。2000年代中期，Linea Rossa系列在團體的地位不斷下降，開始把重心放到眼鏡和基本款。街頭衣飾的突起、智能的普及，和Instagram上高定時裝、成衣與街頭衣飾的混合趨勢，促進了Linea Rossa系列的回歸。

本季是全新Linea Rossa系列在零售市場的首秀。作為Prada 2018秋冬系列的1部份，該系列將與普拉達標志性的特點印花品和女士手袋，1同在部份普拉達門店、百貨商店和線上平臺銷售，顧客可以買到如霓虹燈般奪目的羽絨服和其他商品。

科技感10足是Linea Rossa系列的1大賣點：納米技術織物可調理體溫;羽絨服填料中含有石墨烯;尼龍表面涂有全球最薄的膜結構，耐磨性極強。該系列防風、防水、透氣性好，而且魅力非凡。

Linea Rossa系列完善詮釋了品牌基因的若干必要元素， 聯合首席履行官Patrizio Bertelli告知BoF。(他與妻子Miuccia Prada1同經營公司，后者的家族在1913年創建了Prada 當時的定位是箱包制造商。) 在平常正裝中使用尼龍這類常見于街頭衣飾的面料，體現了普拉達的反傳統精神。

分析人士對Linea Rossa系列的回歸感到欣慰。很多人都認為，在運動休閑風無處不在的時期，放棄這個售價更低、以技術為靈感的系列是毛病的決定，給公司造成了損失。很少有品牌可以做到高科技材料與創意的完善結合，而Prada恰正是其中之1，Linea Rossa系列充分體現了這1點。另外，對大多數人來講，Miuccia Prada的成衣系列是個遙不可及的夢，但Linea Rossa系列價格更低，強化了Prada比Herm s和Chanel等品牌更親民的市場定位。

過去，尼龍包袋貢獻了品牌包袋銷售額的20%。但在決定向高端市場進軍后，Praa拋棄了原本的定價策略，提高了手袋價格，以取得更豐富的利潤。雖然Miuccia Prada的時裝秀系列1如既往地冷艷，但商業系列卻失敗了，平平無奇的手袋設計和鞋履外觀讓消費者喪失了興趣。與此同時，Mi演繹經典配裝藝術chael Kors等平價奢侈品牌開始蠶食市場份額。

產品創新力度不夠，所以競爭對手才會奪走他們的市場份額， 咨詢公司Ortelli Co.常務董事Mario Ortelli說道。普拉達對數字化機遇的反應也很慢，當奢侈品牌都在發展線上銷售時，普拉達卻在擴大零售絡。

另外，Lululemon和Moncler等運動屬性較強的品牌彌補了Linea Rossa系列留下的空缺。 他們忽視了處于他們控制之下的市場，在奢侈品日益都市化的背景下，這是毛病的做法， Mainfirst AG分析師John Guy說道。

銷售首當其沖。2016財年，普拉達團體(Prada Group)的凈銷售額(包括內姊妹品牌Miu Miu和Church s)約為32億歐元，同比減少9%(按固定匯率計算)。(Prada占團體銷售總額的比重超過80%但是不可否認CHANEL照舊是優雅浪漫的。)

但1切并不是沒有轉機。普拉達用電影《危在旦夕》(Gattaca)和防撕尼龍，刮起了1股90年代懷舊風，讓自己重新回到了文化交換的舞臺。文化基因的締造者Tony Liu和Lindsey Schuyler，為了向Miuccia Prada的創意和天才致敬，乃至把他們專注 打假 的Instagram賬號改名為 Diet Prada 。

Prada仿佛明白了甚么，開始在商業系列中加入更多尼龍品(比如背包和腰包)和運動休閑元素。2017年上市的Cloudbust 老爹鞋 大受歡迎，紅極1時，不過問世的時間仿佛晚了點。

2018財年上半年，普拉達團體實現銷售額15億歐元，比上年同期增長超過9%，高于分析師預期。Prada品牌的銷售額也增長了10%。整體利潤水平也得到了提升。

我們的戰略很明確，如果我們堅定地履行下去，我們可以發揮出全球零售絡的全部潛力，也能夠實現長時間可延續發展，我們對此充滿信心， Bertelli說道。 特別是對產品、品牌和零售絡的投資，和創意和經過強化的消費者互動，會為我們往后的發展打下堅實基礎。

Linea Rossa系列的回歸是這1戰略的體現。雖然一定會遭到粉絲歡迎，但此舉對整體事跡的影響還有待視察。尼龍比皮革便宜，但比過去貴很多。舉例來講，1只尼龍背包在2000年售價570美元，本季的最低價卻高達990美元。

雖然如此，與皮革制品和成衣相比，Linea Rossa系列一定會創造更多銷量。 Linea Rossa系列名望很大， Guy說道。 毛利率又很高，這是兩個10分強大的優勢。

讓Linea Rossa系列回歸市場，多是Prada很長1段時間以來最聰明的1招，但沒法保證品牌從衰退中恢復過來。雖然品牌推出了更具吸引力的入門級產品，比以往更加重視數字戰略，但還沒有制定出切實有效的傳承計劃。

Bertelli在2018年6月表示，雖然他們30歲的兒子Lorenzo(2017年加入公司，負責數字宣揚工作)還在學習摸索中，普拉達家族 永久不會賣掉 公司。 在這個節骨眼上，他的能力還未得到驗證， Guy說道。 我不肯定這是不是是重要的1步。

Bertelli告知BoF，雖然Lorenzo1年前剛加入公司，但他1直在關注公司各個部門的動向。(Lorenzo并未直接負責Linea Rossa系列的回歸，但他協助制定了宣揚策略。) 所以如果他想的話，他將來有能力接收公司， Bertelli說道。

另外， 理解不同消費群體的興趣和復雜性是最難辦的，特別是千禧1代和Z時期， Bertelli說道。但代際變化僅僅是奢侈品市場日趨復雜的表現之1。現如今，奢侈品市場的全球化和數字化水平到達了史無前例的高度。與背后有大團體支持的品牌展開競爭，比如Gucci和Louis Vuitton，正變得愈發困難。

Prada現在所做的1切都是對的， Ortelli說道。 但有時候，即使你做好了每件事，還是會有競爭對手在發展速度和勢頭上超過你。

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楊大筠

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