DSM總裁Adrain Joffe：過度曝光會殺死品牌

核心提要：Adrain Joffe在接受?采訪時詳細地談了談和I.T的獨家合作，對中國市場的視察，和對電商和過度暴光的態度。

8月4日，重裝1新的時尚買手店Dover Street Market Beijing（簡稱DSMB）在3里屯正式開幕。DSMB由Dover Street Market（簡稱DSM）與香港時尚團體I.T聯手打造。其風格和理念由DSM決定，而平常的經營和管理則由I.T負責。今年2月，原I.T Beijing Market經太重新包裝后，也已正式更名為Dover Street Market Beijing（DSMB）。

Dover Street Market（以下簡稱 DSM ）是日本著名設計師川久保玲在2003年創建的時尚買手店。它以 時裝市集 的概念而聞名，每一個品牌都有1個屬于自己的空間，彼此之間相互獨立但其實不隔絕。DSM另外一獨特的地方在于每半年就會進行1次更新，以確保店鋪的新鮮感和時尚感。

在目前的時尚圈，DSM這個名字在某種程度上代表前瞻性和冒險精神。目前DSM已吸引了GUCCI、PRADA等奢侈品牌，COMME des GAR?ONS、Stussy等潮牌和獨立設計師品牌。第1家DSM位于倫敦市中心Dover Street丹佛街。隨后DSM又開到了東京、紐約、新加坡和北京。

Dover Street Market、COMME des GAR?ONS的CEO Adrain Joffe，也是川久保玲的丈夫。如果說川久保玲是DSM和CDG的靈魂，那末他則是品牌的商業大腦 他負責公司的所有業務，Dover Street Market也是由他1手策劃。

Adrain Joffe在接受采訪時詳細地談了談和I.T的獨家合作，對中國市場的視察，和對電商和過度暴光的態度。

：為何DSM在中國會選擇與I.T合作而不是獨立運營？

明星典范：凱特波斯沃茨(KateBosworth)

Adrain Joffe:我認為在中國，如果沒有當地的合作火伴就沒辦法做生意。我們不懂中文，不了解中國市場，因此我們需要1位本地的合作火伴，并且我們在香港已跟I.T合作過很多年。

事實上，我們不是只在中國與其他公司合作開店，我們1共有6家DSM（包括行將在洛杉磯開業的DSMLA），其中4家是DSM獨立運營，2家是與當地合作火伴共同經營 在新加坡我們與CLUB 21合作，在中國與I.T合作。

：I.T Beijing Market成立于2010年，當時的名字更加強調I.T，而現在的名字則更強調DSM，您選擇此時更名是出于怎樣的斟酌？

Adrain Joffe:我認為最重要的緣由是我們希望北京能成為DSM大家庭的1部份。8年前我們剛來中國的時候其實不了解中國市場，中國消費者也不了解DSM。我們當時覺得將DSM和I.T結合起來對中國消費者來講比較容易接受。并且我們不想輕易地把DSM的名字給出去，因此I.T Beijing Market相當于1個測試。1開始很艱巨，后來發展得愈來愈好，測試通過了，并且非常成功。因此我們在去年決定做自己的DSMB。

：我們了解到I.T負責平常的經營和管理，而DSM掌控整體的創意方向。這類合作運營的方式會不會影響到DSM的獨特性？如果雙方意見不統1怎樣辦？

Adrain Joffe：我們其實只有1頁紙的合約， 你們來做Dover Street Market ，就是這樣1個簡單的條款。如果沒有了信任，合作也將不復存在。不管你們的合約有多長，合作關系已結束了。我們與I.T認識25年了，我們完全信任他們。

：自I.T Beijing Market成立以來，中國市場產生了很多變化。對時尚品牌而言，中國市場變得愈來愈重要。您怎樣看待中國市場這些年來產生的變化？這對DSM在中國的發展是不是有益？

Adrain Jof高貴低調的山茶花、神秘獨特的曼陀羅、清新脫俗的瑪格麗特fe:我覺得這些變化非常好。DSM推重的是個性化、新事物和唯一無2的體驗。很多中國消費者會去DSM在倫敦、紐約特別是東京的店鋪。我們從他們身上視察到，中國消費者的品味也在變得非常個性化。因此我認為在北京開設DSM完全是成心義的，并且北京值得具有自己的DSM。我覺得是北京贏得了自己的DSM，由于中國消費者有非常個性化的品味，他們知道自己想要甚么，他們喜歡自由地表達自己。因此，我很高興讓北京成為DSM大家庭的1部份。

：DSM已在全球有了5家店，分別在倫敦、東京、紐約、新加坡和北京。他們之間有甚么區分嗎？

Adrain Joffe:這些商店的精神、感覺和基因都是相同的，例如不同元素的混合， 雜亂的美感 （Beautiful Chaos）,這些都是相同的。但每家店又是唯一無2的，由于細節設計和所包括的品牌不同，比如DSMB有1些品牌在倫敦或紐約就沒有。如果買手們認為中國消費者會喜歡某些品牌，那我就允許他們引入這些品牌。DSM的每個店鋪都是不同的，它們都有自己的個性，而非復制粘貼。

：DSM同時也扶持很多年輕設計師，包括1些中國設計師。現在愈來愈多的中國設計師活躍在國際舞臺，您怎樣看待DSM對這些年輕設計師的影響？

Adrain Joffe:我們給年輕設計師希望和空間，幫助他們表達自己。我們不喜歡自吹自擂，而是喜歡幫助那些跟我們有共同價值觀的人。我們的價值觀是創新、有創造力、自由地表達自己。現在很多中國年輕設計師正是這樣做的。但是這類幫助不是單向的，而是雙向的。這1點非常重要。很多人都說我幫助年輕設計師，這沒錯，但其實不是說我們像個慈善機構1樣在幫他們，年輕設計師也在幫助我們。沒有他們，DSM不會如此有趣。這類幫助是雙向的。

：電商在市場上有著非常重要的地位，COMME des GAR?ONS也曾宣布發行線上系列。您怎樣看待電商對時裝行業的改變？您會不會把更多的精力投入到電商業務？

Adrain Joffe:不，我不喜歡電商，我喜歡開真實的店鋪。我喜歡人們來店里逛、相互交換并且建立聯系。溝通交換是非常重要的。

電商只是DSM的1部份，對CDG來講也是1個新想法。

我們之前歷來沒有做過電商，在這1塊我們真的落后于所有人。有些品牌的線上銷售占比到達了90%，但我們只占5%。固然了，電商是1個可能性。DSM購業務非常火爆，每一年都在翻倍，也許有1天它的范圍會變得很大。但是我們僅把店看做1種服務。比如，有些顧客不想耗時耗力來到商店，但他們又想買新的香水或T恤，這個時候店就可以發揮它的作用。我們的店是對DSM現有顧客的1種服務，他們已了解DSM并且逛過實體商店了。

店合適那些設計相對簡單、不需要試穿的衣服。比如1件T恤，你知道它是純棉的，你能看到logo在哪里，你不需要試穿。但是有些衣服真的需要親身感受它的材質，只有穿在身上才知道是不是合適自己。對這些衣服，我們希望人們可以來店里買。

：在中國，很多國際奢侈品牌選擇在社交媒體上打廣告并且與KOL（意見領袖）合作來增加暴光度，但有時這會致使過度暴光。您認為社交媒體對時尚品牌起著怎樣的作用？DSM、CDG會不會依托社交媒體增加暴光度？

Adrain Joffe:不，我們不會這樣做。過度暴光會殺死品牌（Too much exposure kills the brand），我認為這非常危險。直到現在我們都沒有在社交媒體上打廣告，但我們有自己的Instagram，目前有大約80萬粉絲。發布信息和分享圖片是非常重要的，這能夠讓大家了解DSM。但是過度暴光是1件非常危險的事，我們不會那樣做。我認為CDG和DSM1部份的魅力就在于不過度暴光（non-overexposure）。

我們要保持獨特，我不希望開20家DSM，也許再開1家就夠了。1定要保持獨特，否則它就會變成每一個人都有的東西。并且過度暴光還會引發1些問題，比如有人會去買限量版的東西，然后以高出10倍的價格放在e-Bay上賣。我覺得這樣不好，這類做法本身1致公認賓奴是最經典、最專業的商務男裝品牌變成了1種交易。

：Dover Street Market Beijing的未來發展計劃是怎樣的？

Adrain Joffe:繼續保持并且做好做強。變化是DSM的1部份，我們想要不停變化。DSM每6個月就會關閉兩3天來做些改變，由于時尚就是如此，它在不停改變。有些商店建成10年了都不做變動，這是錯的。我們希望隨著時尚和消費人群的改變而改變，從這方面講，我們像是時尚的1面鏡子。但我們又不單單是1面鏡子，我們還像是1顆星星在引領者人們。

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